作为川酒 "六朵金花" 之一的舍得酒业，一纸财报交出了一份“惨烈”的数据。

2025年3月22日，舍得酒业披露2024年财报，业绩出人意料。具体来看，2024年度公司实现营业收入53.57亿元，较上年同期减少24.41%；实现营业利润5.68亿元，较上年同期减少75.34%；实现归属于上市公司股东的净利润3.46 亿元，较上年同期减少80.46%。

营收、净利润近九年来首降

现金流恶化，合同负债下降四成

曾经的网红酒企舍得酒业交出的这份答卷实在让人咋舌。

快消前瞻在东方财富网统计的舍得酒业历年财报注意到，此次年报是舍得酒业营收、净利润近九年来首降，尤其归母净利润，同比降幅高达80.46%。

然而，舍得酒业的高光时刻似乎犹在眼前。

根据公开资料，舍得酒业曾经是一家明星级川酒企业。作为A股白酒行业第三家上市公司，自1996年上市以来一直备受市场瞩目，其市场规模和品牌影响力都相对稳定。

2020年12月，资本玩家郭广昌的复星集团通过旗下豫园股份以45.3亿元的价格拍得四川沱牌舍得集团有限公司70%的股权，成为舍得酒业的间接控股股东。

复星的入主为舍得酒业带来了短暂的高光时刻。Wind数据显示，2021年，舍得酒业股价累计涨幅超过166%，并于当年7月22日创下公司上市以来的股价历史最高点254.8元/股（前复权）。同年，公司实现营业收入49.69亿元，同比增长80%；归母净利润达到12.46亿元，同比增长114.35%，业绩增速在白酒上市公司中位列前三甲。

然而，资本热潮过后，舍得酒业很快显露疲态。2022年至2023年，舍得酒业业绩虽然继续保持增长，但增速明显放缓。2022年实现营收60.56亿元，同比增长21.86%；归母净利润为16.85亿元，同比增长35.31%。2023年，营收进一步增长至70.81亿元，同比增幅为16.93%；归母净利润为17.71亿元，同比增幅仅为5.09%。

进入2024年，舍得酒业业绩开始显著下滑。从复星系入主后的资本神话到如今业绩断崖式崩塌，舍得酒业的高光速朽令人愕然。

具体来看，财报显示，舍得酒业2024年前个三季度，虽然盈利已经预警，至少每个季度还能赚钱，但第四季度发生大额亏损。净利润亏损3.23亿元，从而影响了总体净利润。

此外，舍得酒业全年经营活动产生的现金流净额由正转负，净额从2023年的7.15亿元盈余骤降至-7.08亿元，同比下滑198.98%。而2021~2023年这一指标分别为22.29亿元、10.41亿元和7.16亿元。

合同负债也是一个重要指标。截止到2024年期末，舍得酒业合同负债金额1.65亿元，同比下降40%。据了解，合同负债下降通常反映了下游经销商动销不畅、库存较大、且面临资金压力，打款意愿不强，也是销售进一步放缓的重要信号。

对于业绩的下滑，在财报中舍得酒业表示，2024年，白酒行业整体仍处于调整期，行业竞争进一步加剧，白酒产品销售承压，客户信心仍处于修复阶段，特别是次高端产品消费需求仍待恢复。

此外，据舍得酒业所说，坚持了长期主义，主动实施“控量挺价”策略，积极协助经销商全力提升动销，为消化渠道库存及后续销售提供强力支撑，同时加大产品升级力度，阶段性提高品牌建设的市场投入。受上述综合因素影响，公司2024年经营业绩较上年同期有所下滑。

值得注意的是，在资本市场上，舍得酒业股价也出现大幅回调。在2023年至2024年年报披露的这段时间，舍得酒业的股价曾经历了多轮波动，期间股价曾最低跌至39.56元。2024年3月20日，公司公布2023年年报时，其股价为83.35元；然而，到了2024年年报披露之际，股价已跌至58.71元，期间累计跌幅达到29.56%。

高端战略产品承压

传统渠道塌陷、电商渠道滞后

根据公开资料，2019年舍得就推出“老酒战略”，打出“每一瓶都是老酒”的旗号，试图为舍得酒赋予历史价值，塑造高端形象。

然而，复星入主后公司的战略频繁摇摆备受诟病。初期，舍得酒业聚焦“老酒”定位，通过高营销投入推动销售增长。但随着时间推移，公司战略频繁变更：从主推“舍得”品牌到“舍得+沱牌”双品牌，再到老酒多品牌并行。核心单品从沱牌酒到智慧舍得，再到老酒藏品，缺乏持续性。且舍得酒业过度依赖中高端产品，导致产品结构失衡。

根据财报，2024年舍得酒业中高端产品营收下滑明显。从产品类别来看，2024年以舍得、舍之道为代表的中高档酒实现营业收入为40.96亿元，同比下降27.66%；以沱牌特级T68、沱牌酒为代表的普通酒营业收入为6.93亿元，同比下降23.44%。2024年其酒类产品合计实现营收47.89亿元，同比下降27.08%。

再就是销售范围、渠道上。

从市场区域来看，舍得酒业在省内的营业收入为15.11亿元，同比下降19.72%；省外营业收入为32.77亿元，同比下降30.03%，舍得酒业省外营收降幅高于省内。

渠道拓展也是舍得酒业的明显硬伤。2024年，传统批发代理渠道收入下滑29.2%，而电商渠道虽有增长，但仅微增3.08%，电商渠道占酒类的收入比仅约为9.3%，远低于泸州老窖的18%、洋河的15%等同行，暴露其渠道转型的滞后性。

报告期内，舍得酒业酒类产品新增经销商420家，退出经销商412家，共有经销商2663家，较2023年末增加8家。

高管团队整体降薪20%

高管动荡换帅频频

面对2024年不太理想的业绩表现，舍得酒业的薪酬待遇出现了较为明显的波动。

具体来看，2024年应付职工薪酬为2.36亿元，相较于2023年的3.36亿元，下降幅度达到了29.76%。然而，同期公司员工总数的变化幅度却相对较小，2024年母公司及主要子公司的在职员工总数为9549人，较2023年的9816人减少了267人，减少幅度仅为2.72%。

因此，这一薪酬与员工数量变化幅度的差异表明，公司薪酬待遇的下滑并非主要由员工人数减少所导致。更可能的情况是，舍得酒业在2024年对薪酬结构进行了调整，例如减少了年终奖、绩效奖金等项目的计提金额等。

从舍得酒业公司高管团队的薪酬变化情况来看，2024年也呈现出与整体业绩同步下滑的趋势。2024年公司高管薪酬总额由2023年的2250.87万元降至1800.62万元，降幅为20%。

具体到个人，公司董事长蒲吉洲2024年的薪酬为270.17万元，较2023年的352.06万元减少了81.89万元，降幅约为23.3%。此外，2023年年薪超过200万元的副总裁饶家权和罗超，2024年的薪酬分别降至183.36万元和180.62万元，降幅分别约为30.4%和26.3%。

其中，公司有两名2024年年薪超百万的高管离职，分别是副总裁王维龙和副总裁兼首席财务官邹庆利。他们在2024年的薪酬分别为168.06万元和161.43万元，而2023年同期的薪酬分别为317.2万元和253.80万元。

值得注意的是，近几年来，舍得酒业高管频繁变动。

根据舍得酒业公告，复星系自2020年入主舍得酒业以来，舍得酒业经历了十余次人事变动，涉及超20名高管，从董事长到营销副总，核心岗位频繁换帅。

其中，舍得酒业两年内三位副总裁离职，董事长职位也是两年三易其主。

具体来看，2022年末董事长张树平、董事郝毓鸣辞职；2023年6月副总裁魏炜辞职；2023年底董事长倪强、联席董事长蒲吉洲辞职；2024年10月副总裁王维龙辞职；2025年3月1日晚间，公司副总裁兼首席财务官职务邹庆利辞职。

薪酬总额锐减、核心高管年薪腰斩背后，是舍得酒业战略摇摆的代价投射。当"老酒战略"遭遇品类同质化竞争，频繁更迭的管理层已难凭组织惯性维系增长曲线，这场自上而下的降薪风暴，实则也是企业穿越周期能力衰退的财务显影。

当战略摇摆成为惯性，渠道变革沦为口号，纵有老酒基因与资本加持也难以抵御周期寒流。这场川酒金花的坠落，是资本催熟泡沫的必然破裂，还是传统酒企转型阵痛的集中爆发？

或许答案就藏在财报背后更残酷的行业法则里——在白酒深度调整期，没有穿越周期的战略定力，再辉煌的资本故事终究只是镜花水月。

在复星系入主后的第五个年头，未来舍得酒业会如何缝合战略与执行之间的裂缝？又将如何填平业绩深坑？快消前瞻将持续关注。

（转自：快消前瞻）